Proč jsou média plná nenávistných zpráv? Protože je rádi šíříme

Malý český rybníček nenávisti

Než budete číst dál, udělejte si malý test. Výsledek si vyhodnotíte sami, nemusíte nikomu nic posílat ani hlásit. Když si ráno otevřete internet se svým oblíbeným zpravodajským kanálem a máte k dispozici 2 články, ale čas na přečtení jen jednoho, který si otevřete?

Titulek jednoho zní: Jak aktivní jsou čeští vrahové? A titulek druhého: Počet vražd v roce 2018 byl nejnižší od roku 1989. Následující text může být zcela totožný – pouhá statistika vývoje kriminality za posledních 29 let (letošek samozřejmě ještě není uzavřen). Zatímco první je emotivně zabarven, je podložen otázkou a vlastě neříká nic konkrétního, druhý větou oznamovací říká suchá fakta. Počet vražd byl loni opravdu za dobu od revoluce v roce 1989 nejnižší.

Pokračujme v testu. Sami si tipněte, který ze článku bude na sociálních sítích více sdílen. Ano, emoce fungují. A ty negativní obzvláště. Lidé si prostě rádi zanadávají, a to dokonce tak hrubým způsobem, že jim za to hrozí trestní postih. Ostatně stačí nahlédnout na profil extrémistické SPD (to ja ta strana, k jejímž příznivcům patří zatím jediný odsouzený český terorista) či připomenout si příběh z poslední doby, kdy předseda strany Tomio Okamura toleroval hrubé vyhrožování skupinovým znásilněním redaktorce Českého rozhlasu, které probíhalo na facebookovém profilu strany, jež ještě nedávno nesla jeho jméno.

Šíříte nenávist?

Zkrátka, chcete-li, aby byl váš text sdílen, buďte nenávistní. Jakkoliv to zní negativně a možná až absurdně, přesně tuhle myšlenku podporuje studie Anger is More Influential Than Joy: Sentiment Correlation in Weibo. Do češtiny přeložený zní: Hněv má větší vliv než radost, porovnání pocitů ve Weibo. Pro vysvětlení je nutno dodat, že Weibo je čínská sociální síť podobná „západnímu“ Twitteru, jedna z největších čínských sociálních platforem s více než 445 miliony aktivních uživatelů měsíčně. Ukazuje se, že navnadění na negativní emoce, tzv. hate-bait, má výrazně větší efekt než lákání na radostnou nebo smutnou zprávu. Další šíření je jasné: čím více si lidi chtějí nad zprávou zanadávat, tím více ji sdílejí (nejčastěji s negativním komentářem) a zaručují tak její další šíření.

Nejsme v tom sami

Mistrem negativních komentářů je nejen Tomio Okamura, ale i Jiří Ovčáček, který ve velkém publikuje dehonestační komentáře na svém soukromém twitterovém účtu, který je ovšem nastaven tak, aby implikoval pocit, že jde o oficiální účet prezidentova mluvčího. Příklad? „To jsou neskuteční šašci, ne česká diplomaci,“ píše na adresu ministra zahraničních věcí Tomáše Petříčka. Ale Česká republika v tom není sama. Populismus vrcholových politiků na sociálních sítích, samozřejmě s vydatnou podporou jejich marketérů, jen kvete. Pouhopouhé informativní články, byť třeba doplněné přehlednou statistikou, nevzbuzující emoce, mají mnohem menší zásah než články brnkající na strunu negativních pocitů.

Stačí připomenout v podstatě hloupou lež, kterou šířil senátor Jaroslav Doubrava, jenž tvrdil, že Evropská unie chce v naší abecedě zrušit písmeno ř. Jakkoliv je to na první pohled hloupost, vyvolal jeho článek mezi stejně neinformovanými širokou diskuzi a smršť kritiky, co si to EU opět dovoluje.

Podobné to bylo s články například podporujícími brexit, které šířil zastánci politiky Borise Johnsona. Ten mimo jiné podporoval tvrzení, že Británie odchodem ušetří 350 milionů liber týdně, což je v přepočtu na koruny zhruba 9 miliard 765 milionů. Ještě jednou – šlo o ušetření peněz za týden. Jednoduchým početním úkonem zjistíte, že by podle Johnsona Británie odchodem, opět v přepočtu na koruny, ušetřila 1 miliardu a 395 milionů českých korun denně. A přesto se našli lidé, kteří informaci dál a s potřebným komentářem živili a šířili. Dnes je Boris Johnson bez ohledu na to, jaká lež přispěla k jeho zviditelnění, premiérem Spojeného království Velké Británie a Irska a Donald Trump, který na si na hate-bait postavil svou volební kampaň, prezidentem Spojených států amerických.

Co z toho pro světová i česká média plyne?

Na jednu stranu cesta, jak si zvýšit čtenost a tedy i příjem z reklamy, na druhou jistá degradace obsahu a vyvolání nedůvěry na straně druhé. Z hlediska okamžitého výdělku je možná strategie zisková, z hlediska dlouhodobé stabilizace čtenářské obce je tu riziko ztráty předplatitelů či followerů, vyvolání nedůvěry nebo změna cílové skupiny. Otázkou je, čemu dají majitelé médií přednost.

Text: Topi Pigula